Þrátt fyrir stórfellda aukningu í matvöruverslun á netinu í COVID sýnir mæling ársins 2022 hjá Gallup ekki fram á markverða breytingu milli ára á fjölda fólks sem kaupir matvöru á netinu (jafnvel fækkun frekar en fjölgun). Í nýjustu mælingu, sem var fyrir áramót, sögðust 36% landsmanna (18 ára og eldri) hafa keypt matvöru á netinu á síðastliðnum 12 mánuðum.
Myndin sýnir hlutfall Íslendinga sem sagðist hafa keypt matvöru á netinu sl. 12 mánuði, þróun 2017-2022.
Kannanir í faraldrinum bentu einmitt til þess að hluti neytenda myndi hætta að versla á netinu þegar faraldrinum væri lokið og gátu ekki beðið eftir að mæta í búðina, kreista avókadó, þefa af kryddjurtum og pota í innpakkaðan lax. Þó búast flestir við því að matvöruverslun á netinu muni aukast á næstu árum og því mikilvægt fyrir matvöruverslanir og samstarfsaðila þeirra að vera tilbúnir breytingum sem það mun hafa með sér. Erlendar rannsóknir hafa bent til nokkurra áhugaverðra hluta sem breytast þegar fólk verslar á netinu, sumt fyrirsjáanlegt, en annað sem er líklegra til að koma á óvart.
Við kaupum meira í einu. Það er kannski augljósasta breytingin og margir sem muna eftir að hafa lagt sig fram við að fylla körfuna til að fá fría heimsendingu. Spara með því að kaupa meira.
Við kaupum minna óhollt. Þetta gæti komið á óvart, en hér er skemmtileg sálfræði að verki. Þegar lengra líður milli freistingarinnar sem það að sjá uppáhalds nammið okkar og þeirra verðlauna að borða nammið, minnka líkurnar á að við föllum í freistni og kaupum sælgæti. Svo því lengra sem líður á milli pöntunar og þar til við sækjum eða fáum vöruna afhenta heima, því hollari verður matarkarfan (spaugilegur snúningur á þessu væri kannski að benda á að hægari þjónusta matvöruverslana sé þannig neytandanum fyrir bestu). Hér er þó eitt mótvægi að verki og það er traust fólks á því að gæði ferskvöru (grænmeti, ávextir, fiskur og kjöt) séu góð. Ef traustið er ekki til staðar minnka kaupin á ferskvöru og fólk hafnar jafnvel netverslun yfir höfuð. Það er því bæði matvöruverslunum og neytendum fyrir bestu að setja fallegustu paprikurnar alltaf í netpantanapokana.
Við minnkum fjölbreytni. Listar, síur og flokkun í netverslunum valda því að við sneiðum frekar frá „óþarfa“ vörum og sjáum færri vörur þegar við leitum að vörunum sem við ætluðum að kaupa, þar sem við þurfum ekki að labba í gegnum alla búðina. Sumar netverslanir bjóða jafnvel upp á „sama og síðast“ með svo til einum smelli. Kosturinn getur verið að fólk spari pening í ónauðsynlegar vörur, en gallinn getur verið að oft á tíðum getur búðarhillan hjálpað okkur að muna eftir vörum sem við gleymdum að setja á innkaupalistann (sem hjá flestum er huglægur en ekki skriflegur). Þetta getur svo verið sérstakt vandamál fyrir nýjar vörur, sem geta átt betra tækifæri á að grípa auga kaupenda í búðarhillunum heldur en í netverslunum.. Þetta gæti valdið því að mikilvægi sérstakra framstillinga aukist. Matvöruverslanir gætu t.a.m. í sínum netverslunum haft nýjan sér-framstillingaflokk eða sértaka merkingu nýjar vörur til að hjálpa framleiðendum að koma nýjungum á framfæri og draga athygli neytenda að frumlegri vörum sem geta gert verslunarferðina meira spennandi. Slíkt gæti jafnframt aukið upplifun neytenda á vöruúrvali verslunarinnar.
Við veljum ódýrari vörur. Sem þarf kannski ekki að undra, þar sem pakkningar minnka almennt hlutfallslega mun meira heldur en verðmiðinn við tilfærsluna úr hillu á snjallsímaskjá, sem gerir verðmiðann hlutfallslega stærri og meira áberandi. Þegar pakkningin minnkar á skjánum þá minnkar og jafnvel hverfur líka ýmis texti og merkingar, sem sjást vel á pakkningunum í búðunum. Þegar neytendur skrolla niður vöruúrvalið í netversluninni missa þeir því að ýmsum upplýsingum á pakkningunni en verðmiðinn heldur stærð sinni mun betur og fær því hlutfallslega meira vægi. Þetta kemur sér í mörgum tilfellum illa fyrir framleiðendur vara sem eru hollari eða umhverfisvænni, glútenfríar eða sykurlausar, þar sem neytendur sjá verr skilaboðin á pakkningunni. Aukin áhersla á verð kemur sér einnig illa fyrir marga íslenska framleiðendur í alþjóðlegri samkeppni.
En hvað er til ráða? Þverrandi máttur pakkningarinnar veldur því að íslenskir matvöruframleiðendur þurfa að finna nýja og netvænni leið til að koma lykil vörukostum á framfæri og þar eru merki og tilheyrandi kerfi augljós kostur. Mögulegt er fyrir matvöruverslanir að fara þá leið að draga fram merki í netverslunum sínum þannig þau blasi við neytendum þegar þeir skrolla yfir búðarhilluna og sjá þannig Íslenskt staðfest sem staðfestingu á íslenskum uppruna, Svansmerkið sem staðfestingu á umhverfisvænni kostum, Skráargatið sem staðfestingu á hollari kostum og koll af kolli. Vegna takmarkaðs pláss á skjáum og ekki síður í heilabúi neytenda er þó fyrir bestu að merkin séu ekki of mörg og má þá færa rök fyrir því að samstaða ætti að ríkja milli matvöruverslana, framleiðenda og annarra hagaðila um hvaða merki verði notuð.
